「合格実績◯名」が危ないのは、盛っているからではありません。数え方の業界基準が令和6年7月1日に変わっていて、いま検索して出てくる解説の多くが、古い基準のまま止まっているからです。そしてもう1つ——塾と家庭教師の広告には、景品表示法とは別に、特定商取引法の誇大広告の禁止が直接かかります。こちらは罰金100万円です。条文から説明します。
この記事は、消費者庁が公表している特定商取引法の逐条解説（令和6年3月19日版）の原文、消費者庁「特定商取引法ガイド」の特定継続的役務提供のページ、公益社団法人全国学習塾協会が令和6年7月1日に出した「合格実績自主基準の変更について」にあたって書いています。解説記事のまとめ直しではありません。原文で確認できなかった数字は、この記事には書いていません。確認できなかったものは、そのことを本文中に明記しています。
同じシリーズに エステ・脱毛サロンの回、接骨院・整骨院・鍼灸院の回、整体・カイロ・リラクゼーションの回、歯科医院・美容クリニックの回、パーソナルジムの回、動物病院・トリミングの回、ネイル・まつげエクステの回 があります。迷う場合は 業種別ガイドの一覧 から選べます。
広告表現の話になると、たいていは景品表示法の話になります。塾と家庭教師では、それだけでは足りません。特定商取引法という別の法律が、広告そのものを名指しで規制しています。
| 景品表示法 | 特定商取引法 第43条 | |
|---|---|---|
| かかる相手 | 商品・サービスを売るすべての事業者 | 特定継続的役務提供をする事業者。学習塾と家庭教師は、ここに指定されています |
| 何を禁じるか | 著しく優良・有利と誤認させる表示（第5条第1号・第2号） | 著しく事実に相違する表示／著しく優良・有利と誤認させる表示 |
| 対象になる事項 | 品質・規格その他の内容、価格その他の取引条件 | 役務の内容・効果に加えて、省令で9項目が名指しされています（後述） |
| 違反したとき | 措置命令、課徴金（売上額の3％） | 100万円以下の罰金（法第72条第1項第1号）、業務改善の指示（第46条）、業務停止命令（第47条） |
特定商取引法施行規則 第103条は、誇大広告等の禁止がかかる事項を、次のように定めています。この9つについて、著しく事実と違うこと、実際より著しく良く見えることを書いてはいけません。
ここは、ほかの業種の記事では出てこない部分です。消費者庁の逐条解説は、この業種で実際に見られる書き方を、具体例として挙げています。引用します。
読み方に注意が要ります。ここで問題にされているのは、「本当に＋◯点上がった生徒がいるかどうか」ではありません。逐条解説は、判断基準をこう書いています。
特定商取引法には「学習塾」と「家庭教師」が別々に指定されています。科目でも対象学年でもなく、分かれ目は「どこで教えるか」です。政令の定義をそのまま並べます。
| いわゆる学習塾 | いわゆる家庭教師 | |
|---|---|---|
| 政令の定義 | 入試に備えるため又は学校教育の補習のための、児童・生徒・学生を対象とした学力の教授で、役務提供事業者の事業所その他の役務提供事業者が当該役務提供のために用意する場所において提供されるものに限る | 入試に備えるため又は学校教育の補習のための学力の教授で、いわゆる学習塾以外の場所において提供されるものに限る |
| 対象になる条件 | 2か月を超え、かつ5万円を超える | 2か月を超え、かつ5万円を超える |
| 中途解約・提供開始前の上限 | 1万1,000円 | 2万円 |
| 中途解約・提供開始後の上限 | 提供済みの対価＋2万円又は1か月分の授業料相当額のいずれか低い額 | 提供済みの対価＋5万円又は1か月分の授業料相当額のいずれか低い額 |
ここは「こちらでは判断できない」と正直に書きます。実際の線引きは契約の実態で決まるため、オンラインと通塾を組み合わせているコースがどちらにあたるかは、消費者庁または都道府県の消費生活担当課にご確認ください。この記事でお伝えできるのは、「どちらかで金額が変わるので、確認する価値がある」というところまでです。
「月謝制だから2か月を超えていない」は、たいてい通りません。年間カリキュラムが前提になっていて、実質的に継続することが決まっている場合、その全体で判断されます。迷ったら、対象である前提で書面を整えるほうが安全です。
どれも、条文・逐条解説・業界の自主基準にそのまま当たるものです。作った例ではありません。
景品表示法 第5条第1号（優良誤認）／全国学習塾協会「学習塾業界における事業活動の適正化に関する自主基準実施細則」
ここがこの業種で最大の論点です。そして基準は令和6年7月1日に変わりました。公益社団法人全国学習塾協会が、同日付で「合格実績自主基準の変更について」を出しています。いま検索して出てくる解説の多くは、変更前の基準を書いています。
| 変更前 | 変更後（令和6年7月1日から） | |
|---|---|---|
| 数えてよい生徒 | 受験直前の6か月間のうち、継続的に3か月を超える期間 在籍し、通常の学習指導を受けた者で、かつ 受講時間数が30時間を超える場合 | 受験直前の6か月間のいずれかに①「在籍」があり、かつ同期間に②30時間以上の「受講」実態、あるいは継続して3か月以上の「受講」実態がある生徒 |
| 実務上のちがい | 在籍3か月超 と 30時間超の両方が必要 | 在籍があったうえで、3か月以上 または 30時間以上のどちらかを満たせばよい |
ゆるくなった、と読むのは早いです。同じ通知で、「在籍」と「受講」の定義がはっきり書かれました。ここが実質的にきつくなった部分です。
つまり、契約書と入金の記録がない生徒は数えられません。そして、席だけあって一度も授業に出ていない生徒も数えられません。同じ通知は、体験授業・体験講習・無料講習・自習・補習、他の事業主体に派遣した講師による授業、単に教室内にいただけの自習時間を、明確に除いています。
協会の自主基準は、法律そのものではありません。加盟していない塾を法的に縛るものでもありません。ただし、これが「業界で通っている数え方」である以上、そこから外れた数え方は、景品表示法の優良誤認を判断するときに不利にはたらきます。そして現実的には、指摘は行政より先に、保護者と同業から来ます。加盟していなくても、この基準に合わせておくのが安全です。
特定商取引法 第43条（誇大広告等の禁止）／景品表示法 第5条第1号／全国学習塾協会 自主基準実施細則 第3条
業界の自主基準は、この点をはっきり書いています。「完全」「100％」「絶対」等の完璧性を意味するような用語は使用しない。そして「全員合格」「◯◯点上昇確実」等、生徒の将来を保証するような表示は使用しない——第3条第2項・第3項です。
法律の側でも同じです。特定継続的役務は、消費者庁の定義によれば「その目的の実現が確実でないという特徴を持つ有償の役務」です。確実でないことが、そもそも法律上の前提になっています。そこに「必ず」「絶対」を乗せれば、著しく事実に相違する表示になります。
景品表示法 第5条第1号／第7条第2項（不実証広告規制）／消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和6年9月26日）
自主基準の第3条第1項は、「日本一」「全国一」「ナンバーワン」「最高」「最大」などの最高級の優位性又は唯一性を意味する用語は、客観的事実に基づく数値又は確実な根拠なしに使用しないとしています。そして、使う場合は客観的データも合わせて掲示するか、要求されたら即対応できる状態にしておくことを求めています。
消費者庁は令和6年9月26日に、この点についての考え方を出しました。「顧客満足度No.1」のような、第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示が対象です。合理的な根拠と認められるには、次の4点をすべて満たす必要があるとされています。
報告書には、業種を問わず効く事実も書かれています。令和5年度にNo.1表示関連で措置命令を受けたのは13事業者で、同年度に措置命令を受けた44事業者のうちの一定割合を占めます。そして広告主へのヒアリングでは、多くが調査の基本的な内容（質問項目や比較対象）を把握していませんでした。理由は「調査会社を信頼していた」「他社も同じ調査会社を使っていたので問題ないと思っていた」。調査会社に頼んだから安全、にはなりません。責任は表示した側にあります。
「地域最大級」も同じ枠です。「級」を付ければ逃げられる、という理解は通りません。何を基準に、どの範囲で最大なのかを説明できるかどうかで判断されます。
景品表示法 第5条第2号（有利誤認）／二重価格表示／特定商取引法施行規則 第103条第4号・第9号
問題になるのは、割引そのものではありません。比較の相手にしている「通常価格」で、実際に相当な期間、その金額で募集していた実績があるかどうかです。開校以来一度も22,000円の入塾金を取っていないなら、その22,000円は根拠のない数字になります。
塾で特に多いのが「今だけ」を出しっぱなしにする型です。春期講習のバナー、夏期講習のチラシ、ホームページの「◯月末まで」——書いたときは本当に期間限定でも、3年間ずっと出ていれば、それが通常価格です。そして塾の場合、掲示の場所が多いのが厄介です。ホームページ、チラシ、教室前の看板、ポータルサイトの掲載ページ、公式LINE。1か所直しても、残りに残ります。
もう1つ、この業種に固有の落とし穴があります。特定商取引法施行規則 第103条第9号は、授業料以外に負担すべき金銭があるときは、その名目と額を規制の対象にしています。教材費・模試代・施設維持費・冷暖房費・講習会費。月謝だけを大きく出して、これらを小さく書く、あるいは書かない形は、景品表示法の有利誤認と特定商取引法の両方にかかります。
値引きの見せ方は5つの型に整理してあります。金額を1円も下げずに直す書き換え例まで載せているので、値引きの見せ方、5つの型 をあわせてご覧ください。
特定商取引法 第42条（書面の交付）／第48条（クーリング・オフ）／第49条（中途解約）／施行規則 第103条第7号
この型は、両方向で問題になります。実際より良く見せる書き方（「いつでもやめられます」）は有利誤認。実際より不利に見せる書き方（「返金は一切ありません」）は、法律で認められた権利を無いように見せる表示になります。そして後者は、書面の記載事項でもあるため、特定商取引法の側で直接問題になります。
2か月超・5万円超の契約なら、中途解約は法律で認められています。事業者はこれを拒めません。請求できる額にも上限があります（学習塾なら提供開始後で2万円か1か月分の授業料相当額の低いほう）。それ以上をすでに受け取っている場合は、残額を返さなければなりません。
ステルスマーケティング告示（令和5年内閣府告示第19号・令和5年10月1日施行）／個人情報保護法／自主基準実施細則
令和5年10月1日から、事業者の表示なのに、一般消費者から見て事業者の表示だと分からないものが、それ自体で不当表示になりました。中身が本当かどうかは関係ありません。保護者が自分の意思で書いた口コミは対象外ですが、こちらから依頼したり、特典と引き換えにしたりした時点で、塾の広告として扱われます。
そして塾には、もう1つの問題があります。生徒は未成年です。自主基準は、生徒の氏名を公表する場合に保護者の同意を求めています。写真・映像・文章も同様で、イニシャル（一字以上）であっても同様としています。同意の取り方についても、個人情報保護に関する同意内容書を交付し、生徒・保護者の署名・捺印をした同意書を、当該広告関係者全員から得て保管・管理することと書かれています。口頭で「載せていい？」と聞いただけでは足りません。
特定商取引法施行規則 第103条第3号／景品表示法 第5条第1号
施行規則 第103条第3号は、国、地方公共団体、著名な法人その他の団体又は著名な個人の関与について誤認させる表示を禁じています。逐条解説は、その例として「◯◯省推薦」「◯◯県公認」を挙げ、コースについての認定（「このコースは◯◯省認定」）、事業者についての認定（「当社は◯◯省認定事業者」）、事業についての認定（「◯◯省認定事業」）のいずれも含まれるとしています。法令上の権限によるものかどうかは問いません。
塾で起きやすいのは、教材や検定の名前を借りる形です。市販の教材を使っているだけなのに、その出版社と提携しているように読める書き方。英検の準会場になっているだけなのに、英検が推薦しているように読める書き方。どちらも「関与」の誤認にあたります。
「プロ講師」「難関大生講師」も、定義を示せるかどうかです。「多数」「ほとんど」といった言葉は、実数を出せば済みます。実数を出せない書き方をしているときは、たいてい、出せない事情があります。
景品表示法 第5条／消費者庁「打消し表示に関する実態調査報告書」（平成29年7月）
条件や例外を小さく書いて逃げる形は、打消し表示と呼ばれます。書いてあれば免責される、という考え方は通りません。強調している部分と、打ち消している部分が離れている・小さい・読みにくい場合、一般消費者は打消し表示を読まないものとして判断されます。
塾のチラシは、この形になりやすい業種です。紙面が限られていて、料金体系が複雑で、学年・回数・科目で金額が変わるからです。ただ、これは表示の問題である前に、問い合わせの質の問題でもあります。「9,800円だと思って電話したら、実際は3万円だった」——この電話は、成約しません。お互いの時間が減るだけです。
直し方はシンプルです。「※」を減らして、そのぶん料金表を1つ増やしてください。注記で説明しなければならない料金体系は、たいてい、表にすれば説明が要らなくなります。
ここは広告の話から少し外れますが、広告の書き方と直結するので置いておきます。対象になる契約では、次のことが義務になります。
広告との関係でいうと、こうなります。ホームページに「クーリング・オフ制度があります」「途中解約できます」と先に書いてある塾は、受付でもめません。そして施行規則 第103条第7号は、解除に関する事項について誤認させる表示を禁じています。書かないことが安全、にはなっていません。
禁止の話ばかりだと、何も書けない気持ちになります。実際には、この業種は書けることが非常に多いほうです。保護者が本当に知りたいことは、たいてい書ける側にあります。
この中で、いちばん問い合わせにつながるのは「料金の総額」です。塾選びで保護者が最も不安なのは、月謝以外にいくらかかるのか分からないことだからです。そして総額は、規制の対象ではありません。書いた者勝ちの領域です。
「合格実績を出すな」という話ではありません。出し方を、逐条解説が問題にしている形から外すだけです。
違いは1つだけです。前者はこれから来る人に起きることとして書いています。後者はすでに起きた事実として書いています。後者は数えられて、確かめられて、そして誰にも否定されません。
強い言葉を消すと、伝えたいことまで消えます。やることは、証明できない言葉を、確かめられる事実に置き換えるだけです。
3で迷ったら、「これは、保護者が入塾前に自分で確かめられることか？」で分けてください。確かめられるものは、ほぼ書けます。
ページの文章を直しても、同じ言葉はほかの場所にも置いてあります。この業種で残りやすいのは、次の場所です。
Q. 個人でやっている小さな塾です。ここまで必要ですか？
A. 規模の要件はありません。特定商取引法の特定継続的役務提供は、期間と金額で決まります。2か月を超え、総額5万円を超えれば、生徒が1人でもかかります。ただ、実務としては負担は大きくありません。要るのは概要書面と契約書面の2枚と、料金の総額を書いた案内だけです。一度作れば、あとは毎年数字を直すだけです。
Q. 全国学習塾協会に加盟していません。自主基準は関係ありますか？
A. 法的な拘束力はありません。加盟していない塾を協会が処分することもありません。ただし、合格実績の数え方について、これ以外に公開された基準が事実上ありません。そのため、景品表示法の優良誤認が問題になったときに、「業界で通っている数え方」として参照される可能性が高いのが実情です。加盟の有無にかかわらず、合わせておくほうが安全です。費用はかかりません。
Q. 合格した生徒の名前と写真を貼りたいのですが。
A. 貼れます。医療広告のような一律禁止はありません。要るのは同意です。自主基準は、生徒の氏名・写真・映像・文章を公表する場合に保護者の同意を求め、イニシャルであっても同様としています。そして口頭ではなく、同意内容書を交付して署名・捺印をもらい、保管することとしています。合格発表の直後は全員が浮かれていて、同意が取りやすい時期です。そこで取っておくと、あとが楽です。
Q. オンライン専門です。学習塾と家庭教師、どちらですか？
A. こちらでは断定できません。政令上、学習塾は「事業者が用意する場所において提供されるものに限る」、家庭教師は「学習塾以外の場所において提供されるものに限る」と書き分けられています。生徒が自宅で受けるなら家庭教師にあたる可能性がありますが、実際の判断は契約の実態によります。ただ、どちらであっても2か月超・5万円超なら特定継続的役務提供にあたることは変わりません。変わるのは中途解約の上限額です。ここは消費者庁または都道府県の消費生活担当課にご確認ください。
Q. 「◯◯高校 合格者数No.1」と書いている塾が近所にあります。うちも書いてよいですか？
A. 周りが書いているかどうかは、判断の基準になりません。消費者庁の報告書は、広告主が「他社も同じ調査会社を使っていたので問題ないと思っていた」と説明した例を挙げたうえで、表示した側に責任があるとしています。そして現実的な話として、合格実績の指摘は行政より先に、保護者と同業から来ます。この業界は、地域の口コミがそのまま集客です。一度「あの塾は数字を盛る」と言われると、消すのに何年もかかります。
Q. 直すところが多すぎて、どこから手を付ければよいか分かりません。
A. ①料金の総額を1か所に書く → ②合格実績の数え方を今年の基準に合わせる → ③「今だけ」の期限を入れる、の順です。①は規制対策であると同時に、いちばん問い合わせが増えるところです。②は毎年3月に効いてきます。③は放っておくと勝手に増えます。奥のページは、そのあとで構いません。
迷ったときに、ここだけ見れば直せる形にしました。左をそのまま右に置き換えれば、伝えたい中身は残ります。
全部を覚える必要はありません。公開する前に、この10個だけを順に見ると、指摘されやすいところはほぼ拾えます。
この10項目のうち、言葉づかいの部分は 広告表現セルフチェック に文章を貼れば機械でも確認できます。ただし機械は文脈を読みません。最後は目で見てください。
できること＝いま出している文章の中で、指摘されやすい言い方を見つけて、書ける形への置き換え案を示すことです。
できないこと＝これは行政の判断そのものではありません。契約が特定継続的役務提供にあたるか、オンラインコースが学習塾と家庭教師のどちらにあたるかは、こちらでは判断できません。消費者庁または都道府県の消費生活担当課にご確認ください。広告表示については消費者庁表示対策課が窓口です。
この記事で、あえて書かなかったことがあります。2011年に学習塾3社が大学合格実績の過大表示で措置命令を受けた、と複数の報道がありますが、消費者庁の公表資料の原文にたどり着けませんでした。そのため、社名・件数・処分の内容は本文で使っていません。裏が取れなかったものは書かない、というのがこのシリーズの方針です。同じ理由で、全国学習塾協会の文書が引用している「公正取引委員会が1985年に示した見解」についても、原文を確認できていないため参考扱いとしています。
その1行だけ、見てほしいとき。いま出しているチラシやホームページの気になる一文をそのまま送ってください。引っかかる可能性があるか、どう書き換えれば同じ意味で伝わるかを、1か所だけ無料でお返事します。営業のご連絡はしません。
この表現、うちは大丈夫？と公式LINEで聞いてみる直すより、作り直したほうが早いこともあります。いま出しているページが古い基準のままだったり、直す場所が多すぎたりする場合です。その判断も含めて、いまLP制作を期間限定 12,000円でお受けしています。無理におすすめはしません。12,000円で収まるかどうかは、購入前にお伝えします。
期間限定 12,000円のLP制作を見る広告とは別に、社内の手間で止まっている場合。新人に同じ説明を、何回していますか？（社内研修の管理） もあります。講師の研修の割り当て・期限・未完了者の管理をまとめる話です。